マーケティングについて興味がある、あるいは仕事などでマーケティングの知識を身につける必要性を感じてはいませんか。
マーケティング手法に基づいて戦略を立てることで、売上が大幅に向上したり、多くの顧客獲得に成功した事例が数多くあります。
この記事では、マーケティング戦略の一つであるマーケティングミックス(4P)について、内容や活用方法、実際の活用事例などを紹介します。
この記事の目次
マーケティングの4Pとは？
マーケティングの4Pとは、マーケティングの基本的なフレームワークです。マーケティングミックスと呼ばれることもあります。
マーケティング戦略とは
- 誰に
- どのような価値を
- どのようにして提供するか
を決定し、それを実践することを指します。
このマーケティング戦略にはいくつかのプロセスがあり、その一つがマーケティングの4Pです。
この4Pは、マーケティング戦略のプロセスの中で、ターゲットに働きかけるための具体的施策を考える段階であり、どのようにして顧客獲得するか・購買行動を起こしてもらうかを決定します。
4Pとは、
- 商品・製品(Product)
- 価格(Price)
- プロモーション(Promotion)
- 流通(Place)
の頭文字から来ており、それぞれのPは密接に関わり合っているため、4P戦略を立てる際には各Pの整合性を意識することが重要です。
4Pの具体的な活用方法や活用事例についてはこの記事の後半で解説しています。
まずは「商品・製品(Product)」「価格(Price)」「プロモーション(Promotion)」「流通(Place)」を詳しく見ていきましょう。
商品・製品(Product)
商品・製品(Product)とは、その企業の利益の元となる製品・サービスを指します。
これには、商品そのものだけではなく、
- 品質
- デザイン
- ブランド名
- パッケージ
- サービス
- 保証
も含まれており、「製品・サービスによってどのようにして顧客ニーズを満たすことができるか」「製品・サービスが提供できるメリットは何か」について考えます。
そのうえで、自社の製品・サービスの既存の市場の中での位置づけが重要になり、この点については次の価格(Price)が大きく関わります。
価格(Price)
価格(Price)とは、自社製品・サービスの販売価格です。この価格設定によって、どのような顧客層をターゲットとするのかが決定されます。
例えば、一泊何万円もする高級ホテルは富裕層向け、数千円で泊まれるようなホテルは若者やビジネスマンがターゲット層になります。
ここで決定される価格は、顧客の購買行動や企業の利益に強い影響力を持つため、
- 顧客が購入してくれる価格であるか
- 製品・サービスが提供する価値に見合った価格であるか
- 適正な利益を得られる価格であるか
といった議論が不可欠です。
価格の決定によってターゲット層が定まった後は、ターゲットに確実に製品・サービスを届けるための販売戦略が重要になります。
プロモーション(Promotion)
プロモーション(Promotion)では、ターゲット層に製品・サービスの存在を周知し、購買行動を起こさせるための戦略を考えます。
代表的な例としてはCMや広告などがありますが、このプロモーションのやり方を誤ることで結果が大きく変わる可能性もあるため、ターゲット層や予算などに合わせて慎重に検討する必要があります。
また、製品・サービスをターゲットに広く周知ができたところで、販売機会も合わせて提供できなければ利益は生じません。
例えば、品質が良くて値段が安い野菜があったとしても、それらを買うことができるのか田舎町の小さな八百屋であると、その存在がたとえ全国に広まったとしても購入できる人は限られます。
そのため、プロモーションと同時に「製品・サービスを確実にターゲット層に届ける」という観点から、流通経路や販売手段についても検討することが重要です。
流通(Place)
流通(Place)では、製品・サービスを市場に流通させるための流通経路や販売する場所を検討します。
実在店舗の場合や自社店舗、スーパー、コンビニ、ショッピングセンターや百貨店などがあり、実在店舗以外ではオンラインによる販売も手段の一つです。
この販売経路の決定は、その製品・サービスのイメージ戦略にも繋がります。例えば、同じ商品であってもコンビニで売っていると消費者は身近なイメージを持ちますし、百貨店や高級スーパーで売られているとまた違った印象を持つことでしょう。
マーケティングミックス(4P)の身近な例
マーケティング手法に則って戦略を立てることで、実際に売上の向上や顧客獲得に成功した事例があります。
言い換えると、私達が普段利用している多くの製品・サービスは企業による戦略によって私達に届けられていることになります。
ここからはマーケティング4Pを用いた身近な事例を紹介します。
ヘルシア緑茶
2003年5月から発売開始された「ヘルシア緑茶」。
見たことがある、実際に飲んだことがあるという方もいらっしゃることでしょう。
このヘルシア緑茶は、4Pに基づき以下のような戦略で商品を売り出しました。
- 製品（Product）：厚生労働省から特定保健用食品（特保）の認可を受け、体脂肪の燃焼効果が期待できる高濃度の茶カテキンを含有する健康食品であることをアピール
- 価格（Price）：350ml入りペットボトルで180円と緑茶飲料としては高価格でありながら、その健康機能がターゲット層に響くことを予測し、販売
- 流通（Place）：多忙なビジネスマンでも手に取りやすいコンビニエンスストアに販売経路を限定させ、コンビニエンスストア限定販売とした。コンビニエンスストアの協力もあり、店内の目立つ場所に大きなスペースをとって陳列され、多くの利用客の目にとまった。
- プロモーション（Promotion）：コンビニエンスストア専用商品として発売する一方、積極的にテレビでの広告活動を行い、これが販売促進の追い風となった。
これらの戦略が功を奏し、ヘルシア緑茶は販売会社の花王にとっては新規参入となる飲料市場でありながら、2003年5月の発売後、2004年までの約10ヵ月間で約200億円の売上高を達成しました。
H&M
日本のみならず、世界中に店舗を展開しているファストファッションブランドのH&M。
H&Mは、4Pの中でも特に製品（Product）、価格（Price）、流通（Place）が成功への大きな要因となっています。
- 製品（Product）：「高級ブランド製品の類似品を低価格で提供する」というコンセプトの元、高級ブランドに手が出せない層をターゲットに代替品を提供することで消費者のニーズに答えた。
- 価格（Price）：生産する商品を他ブランド（高級ブランド）の類似品と定めることによって、自社での独自デザインや開発などのコストを削減し、低価格による商品提供を実現した。
- 流通（Place）：商品の製造をコストの安い世界中の工場で行い、安価な海運で輸送するというシステムを確立させ、生産コスト・輸送コストを抑えた。
ライザップ
テレビCMが大きな話題を呼んだトレーニングジムのライザップは、製品・サービスとプロモーション戦略が大きな成功に繋がりました。
- 製品（Product）：従来のトレーニングジムが運動・トレーニングをするための「場所」を提供するものであることに着目し、「トレーナーのマンツーマン指導の下での筋力トレーニングや厳しい食事管理」という新しいコンセプトを打ち出した。これにより、自分ひとりでは甘えてしまう、過去にダイエットに失敗した経験がある、という消費者のニーズに答えた。
- プロモーション（Promotion）：印象的な音楽とサービスの利用前後の効果が一目できる構成、さらに有名人を起用したテレビCMは、大きな反響を呼び、知名度の向上に大きく貢献した。
この新しいコンセプトと優れたプロモーションにより、ライザップは3年間で100億円という驚異的な成功を収めました。
TRAIN SUITE(トランスイート)四季島
東日本旅客鉄道（JR東日本）が2017年5月に運行を開始した「TRAIN SUITE（トランスイート）四季島」は、旅行代金が2名1室で32万円～95万円とかなり高額であるにも関わらず、大変な人気を誇る寝台列車です。
- 製品（Product）：高級感あふれるデザインや「四季島」専用の食事など、今まで移動の手段に過ぎなかった列車に、「上質な空間やサービス、そして時間を提供する」という新たな価値を付与した。
- 価格（Price）：その高額さと豪華さが相乗効果となって「四季島」ブランドが確立し、従来の旅行に物足りなさを感じていた層に響いた。
スターバックス
いつも多くの客で賑わうスターバックスは、独自の戦略によって他の喫茶店やカフェとは異なる「スターバックスブランド」を確立させました。
- 製品（Product）：店舗をコーヒーを売る場所としてだけでなく、友人との会話や読書、仕事などができる場所である「サード・プレイス」（家でも職場でもない、第3の場所）と定義した。
- プロモーション（Promotion）：広告宣伝をほとんど行わず、店頭看板や口コミなどを通じてスタバのサービスに共感する顧客（ファン）の獲得に成功した。
ドモホルンリンクル
年齢を重ねた女性の肌悩みの解決のための基礎化粧品であるドモホルンリンクルは、テレビCMなどでもよく見かける商品です。
- プロモーション（Promotion）：テレビCMや新聞広告、折り込みチラシなどマスメディアを中心に宣伝を大々的に行い、見込み顧客を獲得。
- 流通（Place）：コールセンターのオペレーターがお客様の肌悩みに徹底的に寄り添ってアドバイスを行うコミュニケーション戦略を展開し、基本セットが1ヶ月で約36000円する高級化粧品でありながら、多くのリピーターを確立した。
ライフネット生命
ライフネット生命は、「戦後初の独立系生保」として2006年に設立されました。
- 価格（Price）：インターネット販売に特化することで人件費や店舗費を削減し、低価格を実現した。
- プロモーション（Promotion）：ソーシャルメディアや検索エンジンといったネット上でのプロモーションに注力した他、不透明という印象を持たれがちだった保険料の内訳をすべて公開するなどし、20〜30代の子育て世代の支持を集めた。
- 流通（Place）：コールセンターでの相談を夜10時まで受け付けるなど、ターゲットとなる顧客にとって便利なアクセスの良さを提供した。
マーケティング戦略の実行プロセス
マーケティング戦略の立案・実行のプロセスは、以下の6ステップに分かれています。
2.セグメンテーション（市場細分化）
3.ターゲティング（市場の絞り込み）
4.ポジショニング
5.マーケティング・ミックス（4P）
6.マーケティング戦略の実行と評価
このプロセスを見ていただくとわかるように、上述した4Pはマーケティング戦略プロセスの下流であり、その前には4つのプロセスがあります。
マーケティングは、まず自社が置かれている状況や立ち位置を分析することから始まります。SWOT分析で自社の強み・弱みを把握し、3C分析で市場の中における立ち位置を把握します。
その上で、2.セグメンテーション、3.ターゲティングのプロセスで市場の中でどのような顧客に標準を合わせるのかを決定し、4.ポジショニングでは、自社の製品・サービスを市場の中でどのようなものとして位置づけ、ライバルとの差別化を図るのかを決定します。
これらのプロセスを経た上で、具体的な戦略を4Pで立てる、という流れになります。
4Pとの連係が強いマーケティングの3C
マーケティング戦略プロセスの一つ目（マーケティング環境分析と市場機会の発見）では、3C分析という手法を利用して自社の置かれている状況を把握・分析します。
この3Cは、4Pと実施タイミングは異なりますが、深い関わりを持っています。
3C分析とは、ビジネスの環境を
- 顧客（Customer）
- 競合（Competitor）
- 自社（Company）
の3つに分類し、企業を取り巻く環境や戦略策定時における市場を分析する手法です。
3C分析で把握した事実を踏まえ、4Pでは「何を（製品）、いくらで（価格）、どこで（流通）、どのようにして（広告・宣伝）売るのか」を決定します。
顧客分析(customer)
顧客分析では、自社の製品・サービスを利用する既存顧客・潜在顧客の洗い出しを行い、年齢・性別・地域や家族構成などから市場規模や将来性などを分析します。
自社分析（company）
自社分析では、売上高、市場シェア、収益率、技術力、人的資源などを分析し、市場における自社の強み、弱みを探ります。
このプロセスでは、SWOT分析という手法も多く使われています。
SWOT分析とは、
- Strength(強み)
- Weakness(弱み)
- Opportunity(機会)
- Threat(脅威)
の頭文字を取ったものであり、これにより内部環境（内的要因）と外部環境（外的要因）の両面から分析を行うことが可能になります。
競合分析（competitor）
競合分析では、競合の売上、営業利益、コスト、広告宣伝費用などの数値結果と、それが導き出された理由を調査します。
例えば市場の中で圧倒的な売上高を持つ会社がある場合は、その会社のバリューチェーン（原材料の調達から製品開発、商品・サービスが顧客に届くまでの一連の企業活動の流れ）や顧客あたり／店舗あたりの売上高などを探り、どのような仕組みがあるのかを分析します。
4Pと対になる4C
4P分析と対になる分析手法として、4C分析というものがあります。
4Cとは
- 価値（Customer Value）
- コスト（Cost）
- コミュニケーション（Communication）
- 利便性（Convenience）
を意味します。
4Pが企業の視点で物事を考える手法に対して、4Cは顧客の視点で戦略を考えます。これにより、消費者の視点・感情をより理解し、より顧客目線の戦略を立てることに役立ちます。
価値（Customer Value）
価値とは、製品・サービスの顧客にとって価値のことで、4PにおけるProductにあたります。それを購入・利用することでどのようなメリットがあり、どのような悩みが解決されるのかを考えます。
コスト（Cost）
コストは、その製品・サービスを手に入れるために顧客が払うコストです。4P分析のPriceにあたり、これには商品・サービスを実際に手にするまでの時間や労力なども含まれます。
コミュニケーション（Communication）
コミュニケーションとは、4PにおけるPromotionです。4Pでは、企業が顧客に対してどのようにアプローチをするかという点を重視しますが、4Cでは顧客から企業へのコミュニケーション手段についても検討します。
利便性（Convenience）
利便性では、製品・サービスが顧客からいかにアクセスのよい場所で手に入れることができうかを考えます。
4P分析でのPlaceにあたり、ターゲットの生活スタイルや住んでいる場所・地域の特性などから最も手間をかけずに製品・サービスやその情報を入手できる方法を考えます。
マーケティングの4P活用ポイント
身近なサービス・製品の事例がすでに多くあるように、4Pを活用することでビジネスのチャンスを広げることに繋がります。
最後に、4Pを活用する時に注意したいポイントを整理します。
4P内の矛盾をなくす
記事の冒頭で解説した通り、4Pの各Pは独立したものでなく、それぞれが連係を持っています。
そのため、あるPで決定・定義されたものと他のPでの内容に矛盾が生じるということはあってはなりません。
例えば、大切な人への贈り物を探している人をターゲットとした高級チョコレートが低価格商品が並ぶスーパーやコンビニエンスストアに並んでいると、安いものを探している消費者のニーズにマッチしないだけでなく、商品イメージを損ねる可能性もあります。
あるいは、店舗の雰囲気や居心地の良さをサービスの一つとするスターバックスの店内に、新商品や人気商品の広告が溢れているとします。
広告費用を抑えつつ、新商品の周知が実現される一方で「スターバックスの空間」を求めて利用する人の足は遠のいていくことでしょう。
相乗効果を狙う
各P内の矛盾の解消に努めると同時に、相乗効果を狙いましょう。
例えば事例で紹介したヘルシア緑茶は、特定保健用食品というラベルのついた商品と、一般的なお茶よりも少し高い値段が、かえって消費者に「効果があるに違いない」という感情を生じさせ、より高い機能性を求める人に届きました。
これは製品（Product）と価格（Price）の相乗効果によるものと言えます。
また、ライザップは印象的なCMに「結果にコミットする」という強気のプロモーションと、「トレーナーによる徹底指導」という製品が相乗効果となり、確実に結果が出したい人の心を掴みました。
マーケティングは効果測定して見直すことが重要
今回はマーケティング戦略の4Pについて解説しました。
実際に戦略を立てる場合にはその前ステップにおいて、自分たちの立ち位置の把握と具体的なコンセプト・ターゲットの決定をしっかりと行うことが重要です。
また、4Pに基づいて戦略を実行した後はその後で結果を測定し、その結果を受けて戦略を見直していくことで、より精度の高い・効果の高い戦略を練ることが出来るようになってくるでしょう。
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