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アーリーアダプターとは。イノベーター理論やサービスの成功・失敗例を解説

作成: 2018.09.11

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あなたはアーリーアダプターという言葉を知っていますか?

新しい製品やサービスの普及においては、このアーリーアダプターが非常に重要な役割を担っています。

アーリーアダプターとはイノベーター理論で使われる用語です。企業のマーケティング担当者であれば必須の知識と言えるでしょう。

この記事ではアーリーアダプターやイノベーター理論を、実際に起きたプロダクトの普及事例とともに解説していきます。

アーリーアダプターを見極めて成功したサービスや、逆に失敗に終わったサービスの事例も紹介します。

この記事を読めば、アーリーアダプターの重要性や、アーリーアダプターを活用したマーケティング手法が分かるでしょう。

ターゲットとすべきアーリーアダプターを見極め、サービス普及に活用したい人は、ぜひ参考にしてください。

アーリーアダプターとは

アーリーアダプターとは、イノベーター理論の用語。新しいサービスや商品(ガジェット、デバイス)を比較的早期の段階で使う人のことを指します。

アーリーアダプター層は、他の潜在的なユーザー(アーリーマジョリティやレイトマジョリティ層)に大きな影響を与えるオピニオンリーダーとしての役割も果たしています。

この層に当てはまる人は、常識的な価値観を持ちながら新しい価値観を受け入れることができます。またアーリーアダプターに受け入れられるか否かによって、商品やサービスが普及するかしないかが決定するとも言われています。

アーリーアダプターに当てはまる特徴

アーリーアダプターには以下のような特徴があります。

  • 流行に敏感である
  • 常にアンテナを張っている
  • 周囲への影響力が強い
  • 独自性(人とは違う)を求める
  • ビジョナリー(先見の明を持つ人)

商品やサービスを提供する側はこのような特徴を踏まえて、アーリーアダプターに受け入れられるような戦略を練らなければなりません。

イノベーター理論

 

イノベーター理論とは、1962年にスタンフォード大学の社会学者、エベレット・M・ロジャース教授によって提唱されたもの。イノベーション普及に関する理論です。

この理論では、新しいサービスや商品に対する市場の反応を5つに分類し、各層を以下のように定義しています。

  • イノベーター(Innovators:革新者)
  • アーリーアダプター(Early Adopters:初期採用層)
  • アーリーマジョリティ(Early Majority:前期追随層)
  • レイトマジョリティ(Late Majority:後期追随層)
  • ラガード(Laggards:遅滞層)

一番初めのイノベーターは、新しいサービスや商品に最も早く反応する層です。今回主に解説するアーリーアダプターは、2番目に反応する層のことを指します。

次の項目から、5つの層を詳しく見ていきましょう。

イノベーター(Innovators:革新者)

イノベーターはサービス導入期に発生する、市場の2.5%を占める層です。いわゆるテクノロジー・マニアやゲームオタクがこの層に属します。

イノベーターは冒険心が強く、目新しさや最先端の技術などを購買決定の要素にします。一方で商品やサービスの質、得られる利益には無頓着です。

それよりも革新的なサービスをいち早く試してみたいという欲求が強い層です。

例えばiPhoneが発売された当初、AppleStoreに並んで購入した人たちなどがイノベーターにあたります。

アーリーアダプター(Early Adopters:初期採用層)

アーリーアダプターはサービスの導入期に発生し、市場の13.5%を占める層です。

流行に敏感で常に情報収集をしており、ビジョナリー(先見の明がある人)とも言われます。

イノベーターとの違いは、社会との価値観のずれにも敏感であるところです。サービス導入による利益も冷静に判断し、購入を決めていきます。

またアーリーアダプターはオピニオンリーダーとも呼ばれます。イノベーターよりも社会とのつながりをもち、その口コミは他の消費層へ大きな影響をもたらします。

アーリーマジョリティ(Early Majority:前期追随層)

アーリーマジョリティはサービスの成長期に発生し、市場全体の34%を占める層です。

比較的慎重派と言われる一方で、消費者平均よりも早い時期にサービスを導入する特徴を持ちます。

アーリーマジョリティの多くは、オピニオンリーダーであるアーリーアダプターの影響を受けて購入を決めます。

サービスを大きく浸透させる架け橋のような存在で、ブリッジピープルとも言われます。

レイトマジョリティ(Late Majority:後期追随層)

レイトマジョリティはサービスの成熟期に発生する層で、市場全体の34%を占めます。

新しいものに比較的懐疑的で、購入の意思決定には周囲の導入率が大きく関わっています。

市場のサービス採用が半数を超えたあたりから出現する層で、フォロワーズとも言われています。

ラガード(Laggards:遅滞層)

サービスの衰退期に発生する、市場全体の16%を占める層です。

最も保守的な層で、流行に関心がありません。商品やサービスが伝統化して初めて導入します。

マーケティングのターゲットには入らないことが多いです。

ポケモンGOの例で解説

5つの層の特徴は、実際のサービスにおける市場の反応を見ていくと分かりやすいです。

2016年にサービスリリースされたポケモンGOを例に挙げると、5つの層の反応はそれぞれ以下のようになります。

あなたはどの層に当てはまるでしょうか?

①ゲームそのものやAR技術に興味があり、日本でサービス開始されてすぐにアプリをダウンロード
②早期に情報を仕入れ、「面白そう」と自分にメリットがあることを確認してからダウンロード
③テレビやネットの情報で普及していることを知ってダウンロード
④周囲の多くの人が使っているのを確認してからダウンロード
⑤社会現象化して始めて興味をもつ、あるいはダウンロードしていない

スマートフォンの例で解説

もうひとつ、スマホの普及を例にします。

従来のフィーチャーフォンからiPhone(もしくはAndroid Phone)に変えたタイミングは、5つの層で以下のような違いがあります。

①スマートフォンが市場に出たタイミングで購入した
②スマートフォンが市場に流通し始め、情報を集めてから購入した
③周りの評判を聞き、良い内容を聞いた上で購入した
④周りのみんなが持つようになってから購入した
⑤現在も購入していない

スマートフォンは電話がインターネットにつながるという新しい概念のものです。またポケモンGOも、拡張現実(AR)を利用した革新的なゲームでした。

今までにない新たな商品やサービスに対する反応は、大きく5つの層に分類できるのです。

普及率16%の論理

新しいサービスや商品が普及するためには、まずイノベーター(2.5%)とアーリーアダプター(13.5%)を合わせた、市場全体の16%に受け入れられるかが重要になります。16%の消費者層を獲得できれば、急速に商品・サービスは広まるのです。

中でもアーリーアダプターは、商品やサービスの普及に深く関わります。イノベーターは技術やサービスの「新しさ」に注目しています。一方アーリーアダプターはそのサービスを利用することで得られるベネフィット(利益や恩恵)を重要視します。

例えばアーリーアダプターは、以下のような点に注目します。

  • そのサービスを使うとどうなるのか
  • そのサービスを使うとどのように生活が豊かになるのか
  • そのサービスで生活は便利になるのか
  • そのサービスで自分に利益は発生するのか

またアーリーアダプターは他の消費者への影響力が高く、口コミによってアーリーマジョリティ層を消費層に巻き込むことも可能です。

前述したスマートフォンの例で言うと、スマートフォンをすぐに購入した人(イノベーター)とかなり早い段階で情報を集め購入した人(アーリーアダプター)に受け入れられた結果、急速に普及したと考えられます。

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容易に越えられない溝「キャズム」とは

商品やサービスの導入期から成長期の間、消費者層で言うとアーリーアダプターとアーリーマジョリティとの間には、大きな溝=キャズムがあります。このキャズムの概念は、マーケティングコンサルタントのジェフリー・A・ムーアによって提唱されました。

5つの層のうちのはじめの2つ、つまり市場全体の16%と、残り3つの層の84%は別物で、求められるものが異なるのです。初期市場(16%)ではサービスの「新しさ」が求められます。革新的な技術や新しい付加価値(ベネフィット)が普及のきっかけとなります。

残りの84%の市場はサービスに「安心」を求めています。商品やサービスが革新的であればあるほど、不安が大きくなるため手にすることはないのです。一方周囲の多くが利用し始めると、そのサービスを使わないことが逆に不安になるという特徴を持ちます。

サービスを市場に広めるためには、初期市場16%以外のユーザーを獲得することが重要です。しかし残りの84%の人たちは積極的にサービスを使おうとしません。この矛盾がキャズムを生じさせるのです。

革新的なプロダクトではあったものの、このキャズムを超えられなかったが故に廃れてしまったサービス・プロダクトは多数存在します。記事の後半では、iPhoneの原型だった「Apple Newton」の例などを解説します。

仮想通貨からみるアーリーアダプターの存在

あなたは仮想通貨を持っていますか?

仮想通貨を持っているのであれば、あなたは仮想通貨市場におけるイノベーター、あるいはアーリーアダプターと言えます。

仮想通貨投資は2009年頃から始まりました。そして2017年12月時点で仮想通貨の国内取引額の合計は2,000億円を超えたと言われています。仮想通貨市場の時価総額は70兆円で、その中心となるビットコインだけで30兆円を占めます。

仮想通貨市場におけるイノベーターとは、ビットコインが誕生してまだ注目されていなかった頃に、ビットコインを採掘(マイニング)していたような人のことを指します。

そして数年が経過し、ビットコインが手軽に取引できるようになりました。しかし日本国内における仮想通貨の保有率はおよそ11%。これはイノベーターとアーリーアダプターの市場比率の16%に近しいものです。

仮想通貨においては、マスメディアが流出事件を大きく取り上げたり、ICO(仮想通貨発行による資金調達)詐欺が横行していたり、負のイメージを強く持つ人も多いです。

前述したように市場の多くは「安心」を求めるので、「怪しい」「不安」という感情から、まだしばらく仮想通貨を手にすることはないでしょう。

アーリーアダプターを獲得しキャズムを超えたサービスの事例

アーリーアダプターとアーリーマジョリティとの間にはキャズムが発生してしまいます。しかし過去にはこのキャズムを乗り越え、急速に普及したサービスがあります。

ここから4つ見ていきましょう。

Uber

Uberは2009年に設立されたタクシー配車サービスです。

スマホアプリを使って現在地と目的地を設定すれば、最寄りのタクシーが送迎してくれます。5年で54カ国に普及し、これまでに70カ国で展開されています。

Uberがアーリーアダプターとしてターゲットにしたのは、シリコンバレーのスタートアップ企業で働く人々でした。

このような企業で働く人々はいわゆる「ITオタク」が多く、さらにこの地域はタクシーが捕まりにくかったのです。

Uberはこの層へのサービス普及を目指し、シリコンバレーで開催されるIT系イベントのスポンサーとなりました。そしてイベント参加者にサービスを無料で提供したのです。

サービスを利用した参加者がSNSやブログでUberを紹介したことで拡散され、普及していきました。

Snapchat

Snapchatは2011年にアメリカで立ち上がった写真共有SNSです。

写真共有サービスはすでにさまざまなものがありましたが、Snapchatの最大の特徴は一定時間経つとシェアした画像が消えるというものでした。

ユーザーはアップした画像の閲覧期間を設定でき、最大10秒間で消えるようになっています。リリース翌年2012年11月には、サービス上で10億枚以上の写真が共有されるようになりました。

Snapchatのアーリーアダプターは、ミレニアル世代(平成初期に生まれた世代)とされています。すぐに消えるというライブ感が受け入れられ、他愛のない写真も気軽にシェアできる面白さが拡散に繋がったと考えられます。

また若者向けに絵文字や自分のアバタースタンプを使えるようにしたのも、サービス普及のきっかけでしょう。

Airbnb

Airbnbは2008年にアメリカで設立された民泊仲介サービスです。

宿泊施設を探す人と空き部屋を短期間で貸し出したい人とをつなぐプラットフォームで、世界191か国・81,000都市に普及しています。

Airbnbのアーリーアダプターは、旅行会社のプラン通りに旅行したくない人でした。Airbnbはこの層を獲得するため、広告サイトの利用を考えました。

Airbnbはアメリカの有名な広告サイト「Craigslist(クレイグズリスト)」で、Airbnbのホストが宿泊客を募集できるようにしました。

その結果アーリーアダプター層への浸透に成功し、現在では通算3億以上のゲストを獲得しています。

すでにある認知度の高いサービスを利用した事例と言えるでしょう。

ネスカフェアンバサダー

ネスカフェアンバサダーとは、2012年に立ち上がったネスレのコーヒーメーカー「バリスタ」の普及プログラムです。

バリスタをオフィスに普及させるために考えられたマーケティング戦略で、この場合のアーリーアダプターはバリスタのファン(アンバサダー)でした。

ネスレはWeb上でアンバサダーを募集し、アンバサダーに選ばれた人の職場と自宅に無料でバリスタを届けます。本体は無料ですが、カートリッジ発注によって利益をあげることができます。

またアンバサダーにはWeb上でバリスタの活用事例を報告してもらいます。この報告やSNSの発信を元にサービスが浸透していきました。立ち上げ2年ほどで15万件に普及しています。

このような手法を、アンバサダーマーケティングといいます。アンバサダーマーケティングについては後ほど詳しく解説します。

アーリーアダプターを獲得できず、キャズムを超えられなかったサービスの事例

キャズムを越えられたサービスがある一方で、越えられなかったサービスがあるのも事実です。

ここからはキャズムを越えられずに失敗に終わったサービス事例を見ていきましょう。

Apple Newton

あなたはApple社がiPhoneよりもずっと昔に、PDA(携帯情報端末)を開発していたことをご存知でしょうか?

それが1993年に開発されたPDA「Newton」です。同製品は液晶パネルを備え、手書きで文字を入力したり、赤外線通信で名刺情報の交換を行ったり、情報をパソコンと同期させることが可能な端末でした。

つまり現在のiPhoneやiPadのようなものを、Apple社は今から約25年前に開発していたことになります。

Newtonは当時革新的な技術であるとして注目を集めましたが、普及には至りませんでした。そして、1998年には開発が中止されました。

普及しなかったのは以下の要因が考えられます。

  • 手書き機能の認識率の低さ
  • 端末が大きく重い
  • 赤外線通信が可能であるが、そもそも普及していないので通信する相手がいない
  • 電池による駆動時間が短い

このような点から、Newtonは実用性の面をクリアできなかったと言えます。

前述したように、商品やサービスに真っ先に注目して手に入れるイノベーターは、このような製品を受け入れます。しかしその次の消費者層であるアーリーアダプターは、ベネフィットを重要視します。

実生活での利用シーンがイメージできないNewtonは、アーリーアダプターには受け入れられませんでした。

日本製電子書籍

1990年代、日本で電子書籍端末が発売されていたのをご存知でしょうか?

今や電子書籍端末と言えば、多くの人がAmazonの「Kindle」を思い浮かべるでしょう。Kindleは低価格で手に入れられ、Amazonが提供する豊富なコンテンツを利用できます。2007年の第1世代発売以降、市場を拡大していきました。

一方日本では、1990年代に世界初の電子ブックプレーヤーであるSONYの「データディスクマン」が、1993年にはNECの「デジタルブックプレイヤー」が発売されました。

これら日本製電子書籍端末は、フロッピーディスクのような形態のディスクを入れて表示させる仕組みになっていました。

しかしデータディスクマンは厚みがあり、重量は550g。これは2013年に同社から発売された電子書籍リーダーの3倍以上の重さです。

持ち歩きには不便で、しかもコンテンツの多くは辞書。電子書籍リーダーとしてはうまく普及しませんでした。

実用性の低さから、アーリーアダプターを獲得できなかったと考えられます。

セカイカメラ

セカイカメラは2008年にリリースされたスマホカメラアプリです。

ARの技術を使用し、現実の背景に様々な情報を重ねて表示できるサービスでした。

風景に文字情報や画像情報をつけられるのは、当時は革新的な技術でした。4日間で10万ダウンロード、累計で300万ダウンロードを達成し、150万件以上が投稿されました。

しかし2014年にサービスは終了。衰退の理由としては、以下のようなものが考えられます。

  • GPS技術の精度の問題
  • スマホの普及率の低さ
  • 実生活の必要性の低さ

当時はまだスマホを持つ人の方が少なかったため、今では考えにくいですが、街中でスマホをかざす仕草は不自然な行動に捉えられていました。

新しいサービスを常に追求するイノベーターの注目は集めても、社会との価値観のズレに敏感なアーリーアダプターの心には響かなかったと考えられます。

以下のテックノートの記事でも、セカイカメラのサービス終了について解説しています。合わせて参考にしてください。

参照:日本発 ARの先駆者・セカイカメラはなぜサービスを終了したのか

アーリーアダプターを獲得し、キャズムを超える方法

革新的な商品やサービスがアーリーアダプターを獲得し、キャズムを越えるには、以下のようなマーケティング手法が有効とされています。

インフルエンサーマーケティング

インフルエンサーとは、特定のコミュニティで影響力のある人物のこと。インフルエンサーとそのコミュニティに属する人々は、アーリーアダプターとアーリーマジョリティの関係にあると言えます。

アーリーマジョリティが求めるのは、新しい商品やサービスに対する安心感です。そしてアーリーマジョリティの消費行動に多大な影響を与えるのがインフルエンサー(アーリーアダプター)です。

インフルエンサーがコミュニティ上でサービスを紹介することで、アーリーマジョリティは安心し、サービスを手に入れます。化粧品・コスメなどは、口コミを検索するのではなく、インフルエンサーのメイク動画などを見て購入する若年層が増えていると言われています。

コミュニティ内の口コミなどでサービスが浸透していくのです。

関連記事:日本のインフルエンサー100人発表!渡辺直美さん、山田孝之さん、ARuFaさんなど

アンバサダー・マーケティング

アンバサダーとは、商品やサービスの熱狂的なファンのこと。日本語では「大使」と直訳されます。インフルエンサーよりも影響力はまばらですが、サービスに対する関心が高く、積極的に宣伝に協力してくれる面があります。

またアプローチするコミュニティの規模も、インフルエンサーよりは小さくなります。しかし熱意を持ってサービスを紹介してくれるため、コミュニティに属する他の消費者に好影響を与えられます。

イノベーション理論を学ぶためのおすすめ書籍

今回解説したイノベーション理論は、書籍でも学べます。ここからおすすめの書籍を2冊紹介します。

ジョブ理論

本書はイノベーション理論を実践に活かしたい人におすすめです。

イノベーションは予測不可能とされていますが、本書ではイノベーションを論理的に捉える方法が解説されています。

データ上では見えにくい、消費者が購買行動に移るまでのプロセスが理解できるようになるでしょう。

最強の「イノベーション理論」集中講義

本書はイノベーション理論をこれから学ぶ人におすすめの1冊です。

イノベーションの基本から実践までを、企業事例とともに学べるようになっています。

イノベーションの定義や、「破壊的イノベーション」などの種類まで解説されています。

さいごに

新しい商品やサービスを世の中に普及させるためには、アーリーアダプターの存在が非常に重要となります。

アーリーアダプターにサービスを導入してもらうには、革新的というだけでなく、実用性があるかがカギとなります。

アーリーアダプターを上手く獲得できれば、アーリーマジョリティ取り込みへのステップになります。しかし両者の間には大きな溝=キャズムがあるのも現実です。

キャズムを乗り越えるためには、インフルエンサーやアンバサダーを活用して、キャズムの架け橋を作るのが大切となるでしょう。

以下の記事では、商品やサービスの成長に重要なグロースハックについても解説しています。合わせて参考にしてください。

参照:グロースハックとは?手法や事例を紹介。需要が高まるグロースハッカーについても解説

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この記事を書いた人

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Kimura Mayumi
フリーランスのWebライターです。小学生の娘と一緒にプログラミングを学習中です。TECH::NOTEではITの最先端を学びつつ記事を書いています。